創(chuàng)造狂熱的顧客的故事
2025-12-10 02:22:57 [知識] 來源:桑間濮上網(wǎng)

他說:酒吧每日都有許多客人來,故事但并不是創(chuàng)造大家都喜歡這間酒吧,現(xiàn)實(shí)上,狂熱客喜歡的故事只是少數(shù)。然而不可思議的創(chuàng)造是,縱然十個(gè)顧客中只有一兩個(gè)人真正喜歡你的狂熱客酒吧,愿意下次再來這個(gè)店,故事那么酒吧的創(chuàng)造生意也能夠相當(dāng)順利。
村上春樹的狂熱客顧客觀,其實(shí)就是故事一句話:發(fā)現(xiàn)狂熱的少數(shù)。
美國聞名租車公司Enterprise的CEO泰勒也應(yīng)該贊成村上春樹的看法。Enterprise公司每個(gè)月都進(jìn)行顧客調(diào)查,只問兩個(gè)問題:一是你的租車體驗(yàn)怎么樣?二是下次你還愿意從該公司租車嗎?Enterprise公司然后對數(shù)千家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)排名,只根據(jù)一項(xiàng)指標(biāo):對租車體驗(yàn)打了最高分的顧客。
泰勒說:那些狂熱的少數(shù),是公司盈利增長的關(guān)頭驅(qū)動(dòng)力———因?yàn)樗麄儾粌H會自己持續(xù)從該公司租車,而且會向朋友推薦。泰勒在Enter?鄄prise公司的成功實(shí)踐,直接影響了顧客忠誠度專家、咨詢顧問賴克赫德,而且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO伊梅爾特。
伊梅爾特介紹說:從2005年開始,通用電氣用兩個(gè)指標(biāo)來衡量顧客寫意度。一項(xiàng)是運(yùn)營指標(biāo),隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標(biāo),是“凈推薦者”(net-promoter)這個(gè)社會指標(biāo)。“凈推薦者”是賴克赫德受到Enterprise公司的啟發(fā)而發(fā)明的,但是和泰勒的關(guān)注重點(diǎn)稍有不同。
賴克赫德研究發(fā)現(xiàn),跟公司利潤增長最相關(guān)的一個(gè)問題,是問顧客:你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大?要求顧客從0分到10分打分。10分是“極度可能”,5分是“不確定”,0分是“完全不可能”。
他把打9分和10分的歸入“推薦者”,打7分和8分的算是“被動(dòng)寫意者”,打6分及以下的則是“指斥者”。“推薦者”的百分比,減去“指斥者”的百分比,就是“凈推薦者”。賴克赫德做了許多定量研究,得出的結(jié)論是:在所有顧客忠誠度指標(biāo)中,“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關(guān)。
賴克赫德的靈感來自Enterprise的泰勒,“凈推薦者”指標(biāo)也跟Enterprise一樣,疏忽了那些“被動(dòng)寫意者”。但是賴克赫德跟泰勒有一個(gè)主要的不同:泰勒把目光鎖定“狂熱的少數(shù)”,也就是“推薦者”,而賴克赫德的“凈推薦者”還要從“推薦者”中減去“指斥者”。
如果“凈推薦者”指標(biāo)比“推薦者”指標(biāo)更能影響公司的利潤增長的話,原因就在于“指斥者”的作用,他們是那些會向朋友說好話的人。但是,我認(rèn)為賴克赫德的研究有一個(gè)缺陷:那些打了2-6分的,不是最強(qiáng)烈的“指斥者”。
最可能的“指斥者”,是那些打了0分和1分的顧客,也就是“憤怒的顧客”。就像我們應(yīng)該把目光聚集在“狂熱的少數(shù)”上,是不是算“指斥者”時(shí)應(yīng)該只算“憤怒的少數(shù)”呢?
不過,就算是“凈推薦者”指標(biāo),也一定企業(yè)要著力增加“推薦者”的主要性。
從村上春樹到伊梅爾特,從泰勒到賴克赫德,他們的顧客觀有一點(diǎn)相同:都強(qiáng)調(diào)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造“狂熱的少數(shù)”。
(責(zé)任編輯:焦點(diǎn))
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