我長(zhǎng)得實(shí)在不好看的故事

為了在重圍中殺出一條血路,伯恩巴克決定逆向操作,方式是推出一系列“自曝其短”的金龜車(chē)廣告,它們以各種自嘲的方式通知消費(fèi)者金龜車(chē)“長(zhǎng)得實(shí)在不悅目”、“不再是新奇事物 ”,然后從瑕玷中帶出優(yōu)點(diǎn)。
譬如刊登在《生活》雜志上的廣告,主體畫(huà)面是不久前登陸月球的宇宙飛船,下方寫(xiě)著:“雖然我的外型不美觀(guān),卻能把人搬運(yùn)到月球上去。”旁邊配以顯著的福斯汽車(chē)標(biāo)志。在《想一想小的利益》里,則娓娓訴說(shuō)金龜車(chē)的省油、耐用,“一旦你習(xí)慣金龜車(chē)的節(jié)省,就不再認(rèn)為是小瑕玷了”。
當(dāng)所有的廣告都會(huì)在“王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸”時(shí),這種“坦白”和“自曝其短”反而能讓人耳目一新,贏得消費(fèi)者的好感與相信,覺(jué)得它所推銷(xiāo)的東西非常“實(shí)在”。而實(shí)惠和實(shí)在正是伯恩巴克想為金龜車(chē)塑造的品牌個(gè)人形象,他不僅達(dá)到了目的,讓福斯的金龜車(chē)大賣(mài),而且經(jīng)他一再提醒“想一想小的利益”后,“小而美”的人生哲學(xué)竟也因此成為事先的主流看法。
伯恩巴克在為埃爾維斯租車(chē)公司所制作的廣告里,也運(yùn)用了類(lèi)似的手法:“埃爾維斯在同業(yè)中只是是排名第二的公司,但為什么我們現(xiàn)在要向您推薦呢?因?yàn)槲覀儠?huì)更加努力……”當(dāng)大家都會(huì)在夸耀他是“第一”時(shí),承認(rèn)自己“不過(guò)第二”,不但能給人謙虛、誠(chéng)實(shí)的印象,而且會(huì)讓人對(duì)他們的努力寄予希望。
同樣,被選為“20世紀(jì)80年代美國(guó)經(jīng)典廣告創(chuàng)意”之一的五十鈴汽車(chē)廣告,用的也是類(lèi)似的手法:由愛(ài)吹牛、喜歡說(shuō)大話(huà)的諧星里森扮演推銷(xiāo)員,他神態(tài)自若、充滿(mǎn)自信地說(shuō)出各種夸大的廣告辭令,譬如“五十鈴轎車(chē)被汽車(chē)權(quán)威雜志評(píng)選為汽車(chē)之王”、“五十鈴轎車(chē)最高時(shí)速可達(dá)三百英里”、“只要你明天來(lái)參觀(guān)試乘,就可以得到一棟房子的贈(zèng)品”……而每一個(gè)夸大之辭的畫(huà)面都配上醒目的“他在說(shuō)謊”字幕,有的還加上詳細(xì)的解說(shuō),譬如“時(shí)速三百英里”,那其實(shí)是“颶風(fēng)來(lái)襲又碰到下坡路段的速度”,總之是一再說(shuō)謊又一再拆自己的臺(tái)。但就是在這種荒誕不經(jīng)、滑稽可笑中,消費(fèi)者反而體會(huì)了廣告主的誠(chéng)懇和苦心,并因好感而帶動(dòng)了汽車(chē)的銷(xiāo)售。
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