家電廠商進軍家裝渠道為何總虧損?
這些年來,廠商不管是渠道家電品牌商,還是為何家電經銷商,在拓展家裝渠道時,總虧共同面臨的家電進軍家裝挑戰就是“相關業務總是虧損”,一直找不到盈利的廠商動力和空間。
近年來,渠道拓展家裝渠道的為何家電業務員,不管是總虧來自家電企業,還是家電進軍家裝來自家電經銷商,一提到裝修公司、廠商設計師工作室等異業渠道,渠道總是為何有道不完的苦水、發不完的總虧牢騷。感覺家裝渠道與家電行業之間存在“天然的鴻溝”。
吐槽一:家裝公司實在是太難搞了,對品牌要求高,不是一線大牌很難談政策;即便是一線大牌,對于產品的利潤要求很高,很多裝修公司都想要30個點以上的利潤。對在家裝公司體驗廳出樣,還要收取場位費、廣告費等。家電賣不了多少,但前期的投入卻一分錢不能少。
吐槽二:知名設計師的工作室,真的是相關人員素質參差不齊。一些設計師總是嘴上說手上有多少別墅、大平層項目,但一個項目沒有落地,就是每次請客吃飯才想起我們,說是介紹資源其實就是吃飯買單。
吐槽三:家裝公司過去幾十年習慣五金、建材、家居企業的“高毛利”、“高扣點”經營模式,完全無視家電已品牌化、成熟化特征,不可能存在高達50%,甚至60%以上的毛利率空間,卻總是希望企業能提供一些定制機型,款式舊點不要緊關鍵就是“品牌大、利潤高”。現在的消費者,誰也不是傻子,老款高價格的家電,壓根沒有了。
眾多拓展家裝渠道的家電業務員,對家裝渠道或裝修公司、設計師們諸多不滿的背后,家電圈認為,正是產品與渠道的匹配性失衡。家裝公司對于家電產業而言,屬于前置的渠道商,看上去機會大、利潤厚。但,家裝公司一直以來面對五金、建材、家具等發展不成熟行業合作時,操作模式就是“價格不透明、操作空間大”、“有品牌影響力、有議價空間”。面對家裝的用戶時,即使是采取了“高報價、高折扣”經營模式,還能擁有不錯的利潤空間。而現在的家電,完全不同了。
經過40多年發展的家電行業,特別是眾多的家庭用戶群體,在經歷了相關企業和商家市場化30多年教育、引導,又經歷了中外巨頭持續激烈競爭之后,家電行業不只是呈現中外大品牌主導的格局,以及產品高品質、高可靠性,還有零售渠道的多元化且競爭充分。不只是分化出“一線龍頭企業,二三四線企業,以及邊緣性企業”,同時還出現了高端品牌、大品牌、中小品牌,以及低價品牌。
這決定了作為標準品的家電,進入家裝公司渠道,這個更多是非標品云集的前置渠道,就面臨著標準品與非標品天然的差異性。拿家電的思路征戰家裝渠道不同,但拿家裝公司思路經營家電也不會如愿。所以,雙方要相互理解,尋找更好地解決方案。
面對家裝公司、家裝渠道的特殊性,家電企業和商家如果不考慮自身的行業地位、品牌定位,以及市場差異化經營策略,而是簡單地認為:拓展家裝渠道,就可以多一個賣貨的渠道,必然會遭遇經營的持續虧損,甚至退敗。因為,家電作為一個標準化的商品,不只是價格透明,產品信息更透明,而且可以比價的渠道也是線上線下多元且立體。
這一現象也提醒眾多的家電廠商,面對市場競爭和消費需求的變化,拓展各種線上線下的新興渠道時,不能盲目追求數量的多,而是要注重質量的優劣,以及是否適合企業經營的產品、品牌,又能否找到更多的目標用戶。家電廠商拓展新渠道必須要以“投入產出比”為前提,否則就是燒錢還沒有結果。
接下來,更具挑戰的是,不只是眾多家電企業和商家在拓展家裝公司渠道,作為賣家電的異業渠道之一。同時很多地方的家電代理商們,也在跨界發展家裝業務,成立家裝設計公司。這個時候,眾多代理商群體,就不能簡單地拿家電經營模式去拓展家裝市場,而是要入鄉隨俗尊重行業特性后“先活下去”,再考慮經營模式和競爭手段的創新與迭代。
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