導讀：日前，互娛奧維互娛發布了《2021中國智慧大屏發展預測報告》，發布發展該報告是中國智慧奧維互娛一年一度發布的重要行業性報告，回顧了上一年度智慧大屏行業取得的大屏成果，展望新一年的預測發展趨勢。以下將為大家呈現本年度預測報告的報告精華內容。

　　經濟內生增長動力持續釋放 大屏行業面臨機遇與挑戰

　　2020年疫情的互娛影響波及各行各業，19年四季度季度至20年四季度我國GDP增幅實現“深V”反彈。發布發展目前國內疫情偶有零星反復，中國智慧各行業生產經營秩序正在復蘇、大屏重構，預測以穩應變成為當前發展的報告大前提之一，經濟內生增長動力持續釋放。互娛線上營銷在2020年釋放出強大的發布發展能量，面對有限的中國智慧預算和對效果的追求，直播和短視頻帶貨等形式持續受到關注。ROI的提升成為了營銷活動的一大難題，對于智慧大屏行業也是如此，如何更精準的觸達用戶，并能夠促進轉化，也成為了大屏行業從業者需要考慮的難題。



　　奧維互娛認為，這既是挑戰也蘊含機會。為了應對ROI提升的挑戰，形成良好的品效搭配以及流量沉淀是解決之道，但作為互聯網流量的“后起之秀”，智慧大屏天生長于品牌曝光能力，形成營銷組合、完善用戶轉化機制是新的一年中需要破解的命題。另一方面，奧維云網監測數據顯示2020年智能電視銷量占電視終端整體的93.9%，智慧大屏已經成為了家庭的“調度中心”，連接更多智能設備。健身、K歌、教育、游戲等功能更受用戶期待，同時作為應用的體現已經有部分場景在大屏中獲得了良好的效果，相信伴隨著智慧大屏場景化的縱深發展，將有更多的垂類行業與大屏結合提供新的能量。

　　終端規模新突破、流量穩步增長 大屏使用已成用戶“固定選項”

　　截至2020年12月，IPTV+OTT激活終端的聯合規模已經突破6億臺，日活聯合規模突破2.5億臺。其中，OTT激活規模達2.95億臺，增長動力主要來自于智能電視的穩定增速，激活規模已超2.5億臺；活躍方面，OTT日活規模突破億臺，智能電視日活貢獻超9500萬臺。OTT每終端單次開機時長達155分鐘，較去年同期增長22分鐘，用戶黏性穩步提升。



　　媒體和內容方面，愛優騰三大媒體平臺的日活進一步縮小與頭部電視直播央/衛視的差距，OTT點播媒體平臺的傳播力已經逐漸成長為可以與電視頻道比肩。智能電視四大內容板塊中，少兒類的增幅超過50%，除動畫、動漫等常規熱門內容外，超過千億的少兒類內容流量也蘊含著教育類內容和應用的巨大潛力。應用使用方面，超過65%的用戶在桌面中使用過獨立應用，其中支持影音享受和協同工作的投屏類應用受到追捧，月活終端超4000萬臺；短視頻作為大屏的又一內容利器，在2020年快手入場后取得明顯增長，獨立短視頻應用的月活達3913萬臺，日每終端啟動時長122.5分鐘。



　　大屏商業化蓬勃發展 全年廣告收入超120億

　　智慧大屏廣告營銷投放占比快速增長，2021年預計增加大屏投放的品牌主比例也有提升，這都表明大屏的價值正在釋放，越來越多的品牌主認可大屏、保留或傾斜預算。根據奧維互娛推算，2021年OTT廣告運營總收入達121億元，其中系統層收入26.2億元，內容層收入80.4億元，應用及其他收入14.4億元。開機廣告和貼片廣告庫存均有不同程度的增長，開機廣告投放率進一步飽和，貼片廣告庫存充盈仍有待充分利用。圍繞廣告容器和形式的創新嘗試持續不斷的開展，創意流量廣告運用強力視覺體驗和沉浸感提升品牌價值，新穎的短視頻形式提供了信息流廣告的新基礎，同時也連通了用戶轉化的實現路徑。



　　會員運營層面，伴隨著愛優騰會員規模屢創新高，以及獨家優質內容的帶動，奧維互娛推算2020年OTT會員規模達4329萬，會員收入達48億元，OTT會員單價為112元/臺。

　　智慧大屏商業化推廣聯動空間和內容多場景經濟協同發展，預計2021年OTT商業化運營總收入將達到263億元。



　　整合資源拓展私域營銷深入 流量內循環助力“大屏+”生態

　　根據奧維互娛預測，2021年OTT總激活規模將突破3.3億臺，日活規模超1.3億臺。在流量日益高漲的環境下，保持“留量”成為了各方共同奮斗的目標。

　　一方面，廠商積極完善會員體系、整合內容資源，面向用戶提供更加優質的服務，如酷開、康佳等強化Launcher層會員權益，以積分兌換等形式吸引用戶更多的停留和使用，華為智慧屏則推出AiMax影院和超鉆會員，為用戶提供豐富多樣的內容選擇。通過各種方式爭取到的自有用戶，沉淀為私域流量，結合積累的數據和用戶標簽，為內容運營、廣告投放、營銷活動等提供了堅實的基礎，智慧大屏私域營銷逐步深入。



　　另一方面，愛優騰芒B幾大內容供應方也保持內容精品化路線，面向大屏生態化、社交化的方向持續進行探索。在會員收入超過廣告收入并接近瓶頸后，如何提高ARPU和ARPPU成為了幾大內容方面臨的新問題。在愛奇藝、騰訊相繼宣布提升會員價格后，更加豐富的生態系統便成為了用戶更為期待的“承諾”。流量內循環式的發展，將提高“大屏+”生態想象力的上限。2020年底騰訊聯合多家廠商推出START云游戲TV公測版，將大屏游戲和跨屏游戲推向一個新階段；同時，在代理國行Switch后推出的健身環大冒險數據與微信運動、小程序聯動，則將能夠在大屏上完成的健身、游戲與移動屏、社交關聯，形成了在智慧屏系統體系外騰訊系硬件、軟件間的流量內循環。



　　2021年，智慧大屏行業和其他行業一樣，站在后疫情時代經濟環境秩序重構的新起點上，面對營銷環境、技術手段、互聯網生態等諸多改變和進步，智慧大屏也迎來了新的機遇。在多樣的應用場景加持下，智慧大屏生態愈發完善，內容輸出更豐富，用戶黏性穩步提升，營銷手段和容器更多創新，行業商業化價值與日俱增。

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