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OTT視頻與電視的界限變得模糊 用戶體驗(yàn)至關(guān)重要
時(shí)間:2025-12-10 07:13:02 出處:熱點(diǎn)閱讀(143)
導(dǎo)讀:OTT市場(chǎng)的視視飛速發(fā)展推動(dòng)了視頻行業(yè)的革新。本文將分析OTT行業(yè)的頻電現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),并對(duì)品牌未來應(yīng)如何開展?fàn)I銷提出建議。界限
中國的模糊OTT訂閱視頻市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。根據(jù)eMarketer對(duì)中國OTT視頻訂閱市場(chǎng)的用戶預(yù)測(cè),2018年,體驗(yàn)將近2.29億國人將通過訂閱流媒體服務(wù)的至關(guān)重方式觀看視頻; 到2019年之前,超過2/5的視視中國數(shù)字視頻觀眾將是OTT服務(wù)使用者。

OTT市場(chǎng)的頻電飛速發(fā)展推動(dòng)了視頻行業(yè)的革新。本文將分析OTT行業(yè)的界限現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),并對(duì)品牌未來應(yīng)如何開展?fàn)I銷提出建議。模糊
OTT視頻與電視的用戶界限變得模糊
OTT視頻誕生的原因是觀眾想要更好地控制自己消費(fèi)的內(nèi)容。 因此在早期,體驗(yàn)OTT視頻和視頻點(diǎn)播(VOD)的至關(guān)重概念往往被混用。最早的視視OTT代表了通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)诫娨暬螂娔X上的視頻節(jié)目,用戶在OTT系統(tǒng)上可點(diǎn)播的內(nèi)容較多且靈活性大,不受時(shí)段限制。
雖然傳統(tǒng)電視的節(jié)目單是用戶無法決定的,但電視可播放的節(jié)目類型更為多樣。例如,它可以播放體育賽事和新聞等現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。而且,早期OTT視頻的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視:它的導(dǎo)航非常笨重,用戶界面不友好,緩沖速度極慢。
但在過去幾年中,電視和OTT視頻之間的界限正在變得模糊。用戶并不在意電視機(jī)怎么聯(lián)網(wǎng),他們只在乎能否高質(zhì)量地觀看期望的內(nèi)容。一旦這種需求得到滿足,OTT和傳統(tǒng)電視的區(qū)別在大多數(shù)用戶心目中就變得微不足道。總而言之,這都是“電視”。
業(yè)務(wù)融合時(shí)代:用戶體驗(yàn)至關(guān)重要
OTT與傳統(tǒng)電視的差別越來越小,二者的技術(shù)功能正在逐漸融合,表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
1. OTT已經(jīng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸高質(zhì)量的直播視頻。今天的觀眾可以在整潔且舒適的環(huán)境中觀看節(jié)目,并可以完全控制他們什么時(shí)候觀看什么。
2. 許多媒體升級(jí)了視頻流技術(shù),為OTT領(lǐng)域帶來了更多種類的內(nèi)容。傳統(tǒng)電視公司已經(jīng)開發(fā)了TV Everywhere應(yīng)用程序,以讓自己的內(nèi)容能在OTT環(huán)境下播放,DirectTV Now,fuboTV,Hulu和SlingTV等先驅(qū)甚至已將直播和有線節(jié)目都融入其中。無論通過OTT渠道還是通過傳統(tǒng)渠道,觀眾現(xiàn)在都可以享受到類似的視聽體驗(yàn)。
目前,OTT的觀眾群還在擴(kuò)大。視頻觀看技術(shù)的自然升級(jí)推動(dòng)了OTT的“被動(dòng)采用”。許多購買智能電視的用戶并不一定想這么做,但新款電視默認(rèn)配備了互聯(lián)網(wǎng)功能。在這些情況下,OTT的采用不是一個(gè)有意識(shí)的選擇,而是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。
而另一方面,今天的OTT也不再僅僅是現(xiàn)代、創(chuàng)新和前沿的代稱。從用戶的角度來看,OTT不是一個(gè)技術(shù)類別,而代表了一種全新的視聽感受。
主要的付費(fèi)電視媒體已經(jīng)注意到用戶思維的這種轉(zhuǎn)變,有些媒體已經(jīng)表明他們很快就會(huì)開發(fā)OTT產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道,AT&T計(jì)劃用OTT流媒體播放替換其衛(wèi)星廣播服務(wù),而歐洲廣播公司Sky暗示它將會(huì)把IPTV添加到其衛(wèi)星電視產(chǎn)品中。
OTT與傳統(tǒng)電視融合大勢(shì)下,廣告商該怎么辦?
在OTT視頻與傳統(tǒng)電視融合的大趨勢(shì)下,廣告商該怎樣做,才能提升受眾的品牌體驗(yàn)?以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1. 用數(shù)字設(shè)備延伸電視廣告的效果
隨著OTT技術(shù)、智能電視和流媒體設(shè)備的擴(kuò)散,用戶對(duì)觀看體驗(yàn)的控制能力和期望值越來越高。據(jù)統(tǒng)計(jì),在廣告期間,有一半的觀眾使用移動(dòng)設(shè)備,這意味著電視廣告的受眾正在流失。在受眾擁有多屏的情況下,品牌回憶度下降近一半,從47%下降到25%。
精明的品牌會(huì)在數(shù)字設(shè)備上創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn),放大電視廣告的效果。
Bud Light的超級(jí)碗2018戰(zhàn)略就是一個(gè)很好的案例。為了配合兩個(gè)電視廣告,Bud Light設(shè)計(jì)了三種類型的Snapchat廣告,針對(duì)不同的受眾群投放,其中之一是互動(dòng)游戲,保持了Bud Light電視廣告的中世紀(jì)主題。這種電視和數(shù)字的融合可以幫助用戶獲得更難忘的品牌體驗(yàn)。
2. 尊重用戶不斷變化的偏好
在用戶越來越注重視聽體驗(yàn)的當(dāng)下,品牌需要重新思考廣告的觀感。
一方面,廣告不需要重復(fù)顯示,或者從編程中產(chǎn)生刺耳的中斷。另一方面,隨著人們注意力區(qū)間的縮小,品牌可以采用更短的廣告形式。 YouTube在世界職業(yè)棒球大賽期間播放了六秒鐘的廣告,Toyota和Microsoft在冬季奧運(yùn)期間也播放了短片。為了推廣其新設(shè)計(jì)的表情符號(hào)瓶,百事也使用了只有五秒的在線和電視廣告。
3. 擅用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)
智能手機(jī)使品牌更容易在廣告中利用新興的VR / AR技術(shù)。2017年11月,寶馬用 Snapchat濾鏡創(chuàng)建了一款3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告。它使用數(shù)字廣告來推動(dòng)人們進(jìn)入虛擬體驗(yàn),人們可以探索車輛,并改變其尺寸和顏色。這讓寶馬充分利用了第二個(gè)屏幕的優(yōu)勢(shì),而沒有失去觀眾的注意力。
4. 創(chuàng)意是脫穎而出的關(guān)鍵
電視廣告仍然是一個(gè)720億美元的行業(yè),但這些支出的效果大不如前。品牌必須記住他們正在與第二個(gè)屏幕競(jìng)爭(zhēng)。這意味著他們需要在電視上創(chuàng)造性地講故事,突出并迎合受眾的偏好。當(dāng)廣告被定制為直接與特定電視事件的觀眾直接對(duì)話時(shí),參與率就會(huì)發(fā)生爆炸性提升。如果品牌能夠創(chuàng)造出與難忘的電視時(shí)刻相關(guān)的廣告體驗(yàn),數(shù)字廣告也會(huì)更有價(jià)值。
中國的模糊OTT訂閱視頻市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。根據(jù)eMarketer對(duì)中國OTT視頻訂閱市場(chǎng)的用戶預(yù)測(cè),2018年,體驗(yàn)將近2.29億國人將通過訂閱流媒體服務(wù)的至關(guān)重方式觀看視頻; 到2019年之前,超過2/5的視視中國數(shù)字視頻觀眾將是OTT服務(wù)使用者。

OTT市場(chǎng)的頻電飛速發(fā)展推動(dòng)了視頻行業(yè)的革新。本文將分析OTT行業(yè)的界限現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),并對(duì)品牌未來應(yīng)如何開展?fàn)I銷提出建議。模糊
OTT視頻與電視的用戶界限變得模糊
OTT視頻誕生的原因是觀眾想要更好地控制自己消費(fèi)的內(nèi)容。 因此在早期,體驗(yàn)OTT視頻和視頻點(diǎn)播(VOD)的至關(guān)重概念往往被混用。最早的視視OTT代表了通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)诫娨暬螂娔X上的視頻節(jié)目,用戶在OTT系統(tǒng)上可點(diǎn)播的內(nèi)容較多且靈活性大,不受時(shí)段限制。
雖然傳統(tǒng)電視的節(jié)目單是用戶無法決定的,但電視可播放的節(jié)目類型更為多樣。例如,它可以播放體育賽事和新聞等現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。而且,早期OTT視頻的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視:它的導(dǎo)航非常笨重,用戶界面不友好,緩沖速度極慢。
但在過去幾年中,電視和OTT視頻之間的界限正在變得模糊。用戶并不在意電視機(jī)怎么聯(lián)網(wǎng),他們只在乎能否高質(zhì)量地觀看期望的內(nèi)容。一旦這種需求得到滿足,OTT和傳統(tǒng)電視的區(qū)別在大多數(shù)用戶心目中就變得微不足道。總而言之,這都是“電視”。
業(yè)務(wù)融合時(shí)代:用戶體驗(yàn)至關(guān)重要
OTT與傳統(tǒng)電視的差別越來越小,二者的技術(shù)功能正在逐漸融合,表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
1. OTT已經(jīng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸高質(zhì)量的直播視頻。今天的觀眾可以在整潔且舒適的環(huán)境中觀看節(jié)目,并可以完全控制他們什么時(shí)候觀看什么。
2. 許多媒體升級(jí)了視頻流技術(shù),為OTT領(lǐng)域帶來了更多種類的內(nèi)容。傳統(tǒng)電視公司已經(jīng)開發(fā)了TV Everywhere應(yīng)用程序,以讓自己的內(nèi)容能在OTT環(huán)境下播放,DirectTV Now,fuboTV,Hulu和SlingTV等先驅(qū)甚至已將直播和有線節(jié)目都融入其中。無論通過OTT渠道還是通過傳統(tǒng)渠道,觀眾現(xiàn)在都可以享受到類似的視聽體驗(yàn)。
目前,OTT的觀眾群還在擴(kuò)大。視頻觀看技術(shù)的自然升級(jí)推動(dòng)了OTT的“被動(dòng)采用”。許多購買智能電視的用戶并不一定想這么做,但新款電視默認(rèn)配備了互聯(lián)網(wǎng)功能。在這些情況下,OTT的采用不是一個(gè)有意識(shí)的選擇,而是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。
而另一方面,今天的OTT也不再僅僅是現(xiàn)代、創(chuàng)新和前沿的代稱。從用戶的角度來看,OTT不是一個(gè)技術(shù)類別,而代表了一種全新的視聽感受。
主要的付費(fèi)電視媒體已經(jīng)注意到用戶思維的這種轉(zhuǎn)變,有些媒體已經(jīng)表明他們很快就會(huì)開發(fā)OTT產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道,AT&T計(jì)劃用OTT流媒體播放替換其衛(wèi)星廣播服務(wù),而歐洲廣播公司Sky暗示它將會(huì)把IPTV添加到其衛(wèi)星電視產(chǎn)品中。
OTT與傳統(tǒng)電視融合大勢(shì)下,廣告商該怎么辦?
在OTT視頻與傳統(tǒng)電視融合的大趨勢(shì)下,廣告商該怎樣做,才能提升受眾的品牌體驗(yàn)?以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1. 用數(shù)字設(shè)備延伸電視廣告的效果
隨著OTT技術(shù)、智能電視和流媒體設(shè)備的擴(kuò)散,用戶對(duì)觀看體驗(yàn)的控制能力和期望值越來越高。據(jù)統(tǒng)計(jì),在廣告期間,有一半的觀眾使用移動(dòng)設(shè)備,這意味著電視廣告的受眾正在流失。在受眾擁有多屏的情況下,品牌回憶度下降近一半,從47%下降到25%。
精明的品牌會(huì)在數(shù)字設(shè)備上創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn),放大電視廣告的效果。
Bud Light的超級(jí)碗2018戰(zhàn)略就是一個(gè)很好的案例。為了配合兩個(gè)電視廣告,Bud Light設(shè)計(jì)了三種類型的Snapchat廣告,針對(duì)不同的受眾群投放,其中之一是互動(dòng)游戲,保持了Bud Light電視廣告的中世紀(jì)主題。這種電視和數(shù)字的融合可以幫助用戶獲得更難忘的品牌體驗(yàn)。
2. 尊重用戶不斷變化的偏好
在用戶越來越注重視聽體驗(yàn)的當(dāng)下,品牌需要重新思考廣告的觀感。
一方面,廣告不需要重復(fù)顯示,或者從編程中產(chǎn)生刺耳的中斷。另一方面,隨著人們注意力區(qū)間的縮小,品牌可以采用更短的廣告形式。 YouTube在世界職業(yè)棒球大賽期間播放了六秒鐘的廣告,Toyota和Microsoft在冬季奧運(yùn)期間也播放了短片。為了推廣其新設(shè)計(jì)的表情符號(hào)瓶,百事也使用了只有五秒的在線和電視廣告。
3. 擅用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)
智能手機(jī)使品牌更容易在廣告中利用新興的VR / AR技術(shù)。2017年11月,寶馬用 Snapchat濾鏡創(chuàng)建了一款3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告。它使用數(shù)字廣告來推動(dòng)人們進(jìn)入虛擬體驗(yàn),人們可以探索車輛,并改變其尺寸和顏色。這讓寶馬充分利用了第二個(gè)屏幕的優(yōu)勢(shì),而沒有失去觀眾的注意力。
4. 創(chuàng)意是脫穎而出的關(guān)鍵
電視廣告仍然是一個(gè)720億美元的行業(yè),但這些支出的效果大不如前。品牌必須記住他們正在與第二個(gè)屏幕競(jìng)爭(zhēng)。這意味著他們需要在電視上創(chuàng)造性地講故事,突出并迎合受眾的偏好。當(dāng)廣告被定制為直接與特定電視事件的觀眾直接對(duì)話時(shí),參與率就會(huì)發(fā)生爆炸性提升。如果品牌能夠創(chuàng)造出與難忘的電視時(shí)刻相關(guān)的廣告體驗(yàn),數(shù)字廣告也會(huì)更有價(jià)值。
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