導(dǎo)讀：OTT市場(chǎng)的視視飛速發(fā)展推動(dòng)了視頻行業(yè)的革新。本文將分析OTT行業(yè)的頻電現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)品牌未來應(yīng)如何開展?fàn)I銷提出建議。界限

　　中國的模糊OTT訂閱視頻市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。根據(jù)eMarketer對(duì)中國OTT視頻訂閱市場(chǎng)的用戶預(yù)測(cè)，2018年，體驗(yàn)將近2.29億國人將通過訂閱流媒體服務(wù)的至關(guān)重方式觀看視頻; 到2019年之前，超過2/5的視視中國數(shù)字視頻觀眾將是OTT服務(wù)使用者。



　　OTT市場(chǎng)的頻電飛速發(fā)展推動(dòng)了視頻行業(yè)的革新。本文將分析OTT行業(yè)的界限現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)品牌未來應(yīng)如何開展?fàn)I銷提出建議。模糊

　　OTT視頻與電視的用戶界限變得模糊

　　OTT視頻誕生的原因是觀眾想要更好地控制自己消費(fèi)的內(nèi)容。 因此在早期，體驗(yàn)OTT視頻和視頻點(diǎn)播(VOD)的至關(guān)重概念往往被混用。最早的視視OTT代表了通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)诫娨暬螂娔X上的視頻節(jié)目，用戶在OTT系統(tǒng)上可點(diǎn)播的內(nèi)容較多且靈活性大，不受時(shí)段限制。

　　雖然傳統(tǒng)電視的節(jié)目單是用戶無法決定的，但電視可播放的節(jié)目類型更為多樣。例如，它可以播放體育賽事和新聞等現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。而且，早期OTT視頻的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視：它的導(dǎo)航非常笨重，用戶界面不友好，緩沖速度極慢。

　　但在過去幾年中，電視和OTT視頻之間的界限正在變得模糊。用戶并不在意電視機(jī)怎么聯(lián)網(wǎng)，他們只在乎能否高質(zhì)量地觀看期望的內(nèi)容。一旦這種需求得到滿足，OTT和傳統(tǒng)電視的區(qū)別在大多數(shù)用戶心目中就變得微不足道。總而言之，這都是“電視”。

　　業(yè)務(wù)融合時(shí)代：用戶體驗(yàn)至關(guān)重要

　　OTT與傳統(tǒng)電視的差別越來越小，二者的技術(shù)功能正在逐漸融合，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　1. OTT已經(jīng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸高質(zhì)量的直播視頻。今天的觀眾可以在整潔且舒適的環(huán)境中觀看節(jié)目，并可以完全控制他們什么時(shí)候觀看什么。

　　2. 許多媒體升級(jí)了視頻流技術(shù)，為OTT領(lǐng)域帶來了更多種類的內(nèi)容。傳統(tǒng)電視公司已經(jīng)開發(fā)了TV Everywhere應(yīng)用程序，以讓自己的內(nèi)容能在OTT環(huán)境下播放，DirectTV Now，fuboTV，Hulu和SlingTV等先驅(qū)甚至已將直播和有線節(jié)目都融入其中。無論通過OTT渠道還是通過傳統(tǒng)渠道，觀眾現(xiàn)在都可以享受到類似的視聽體驗(yàn)。

　　目前，OTT的觀眾群還在擴(kuò)大。視頻觀看技術(shù)的自然升級(jí)推動(dòng)了OTT的“被動(dòng)采用”。許多購買智能電視的用戶并不一定想這么做，但新款電視默認(rèn)配備了互聯(lián)網(wǎng)功能。在這些情況下，OTT的采用不是一個(gè)有意識(shí)的選擇，而是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。

　　而另一方面，今天的OTT也不再僅僅是現(xiàn)代、創(chuàng)新和前沿的代稱。從用戶的角度來看，OTT不是一個(gè)技術(shù)類別，而代表了一種全新的視聽感受。

　　主要的付費(fèi)電視媒體已經(jīng)注意到用戶思維的這種轉(zhuǎn)變，有些媒體已經(jīng)表明他們很快就會(huì)開發(fā)OTT產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，AT&T計(jì)劃用OTT流媒體播放替換其衛(wèi)星廣播服務(wù)，而歐洲廣播公司Sky暗示它將會(huì)把IPTV添加到其衛(wèi)星電視產(chǎn)品中。

　　OTT與傳統(tǒng)電視融合大勢(shì)下，廣告商該怎么辦？

　　在OTT視頻與傳統(tǒng)電視融合的大趨勢(shì)下，廣告商該怎樣做，才能提升受眾的品牌體驗(yàn)?以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　1. 用數(shù)字設(shè)備延伸電視廣告的效果

　　隨著OTT技術(shù)、智能電視和流媒體設(shè)備的擴(kuò)散，用戶對(duì)觀看體驗(yàn)的控制能力和期望值越來越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告期間，有一半的觀眾使用移動(dòng)設(shè)備，這意味著電視廣告的受眾正在流失。在受眾擁有多屏的情況下，品牌回憶度下降近一半，從47%下降到25%。

　　精明的品牌會(huì)在數(shù)字設(shè)備上創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，放大電視廣告的效果。

　　Bud Light的超級(jí)碗2018戰(zhàn)略就是一個(gè)很好的案例。為了配合兩個(gè)電視廣告，Bud Light設(shè)計(jì)了三種類型的Snapchat廣告，針對(duì)不同的受眾群投放，其中之一是互動(dòng)游戲，保持了Bud Light電視廣告的中世紀(jì)主題。這種電視和數(shù)字的融合可以幫助用戶獲得更難忘的品牌體驗(yàn)。

　　2. 尊重用戶不斷變化的偏好

　　在用戶越來越注重視聽體驗(yàn)的當(dāng)下，品牌需要重新思考廣告的觀感。

　　一方面，廣告不需要重復(fù)顯示，或者從編程中產(chǎn)生刺耳的中斷。另一方面，隨著人們注意力區(qū)間的縮小，品牌可以采用更短的廣告形式。 YouTube在世界職業(yè)棒球大賽期間播放了六秒鐘的廣告，Toyota和Microsoft在冬季奧運(yùn)期間也播放了短片。為了推廣其新設(shè)計(jì)的表情符號(hào)瓶，百事也使用了只有五秒的在線和電視廣告。

　　3. 擅用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)

　　智能手機(jī)使品牌更容易在廣告中利用新興的VR / AR技術(shù)。2017年11月，寶馬用 Snapchat濾鏡創(chuàng)建了一款3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告。它使用數(shù)字廣告來推動(dòng)人們進(jìn)入虛擬體驗(yàn)，人們可以探索車輛，并改變其尺寸和顏色。這讓寶馬充分利用了第二個(gè)屏幕的優(yōu)勢(shì)，而沒有失去觀眾的注意力。

　　4. 創(chuàng)意是脫穎而出的關(guān)鍵

　　電視廣告仍然是一個(gè)720億美元的行業(yè)，但這些支出的效果大不如前。品牌必須記住他們正在與第二個(gè)屏幕競(jìng)爭(zhēng)。這意味著他們需要在電視上創(chuàng)造性地講故事，突出并迎合受眾的偏好。當(dāng)廣告被定制為直接與特定電視事件的觀眾直接對(duì)話時(shí)，參與率就會(huì)發(fā)生爆炸性提升。如果品牌能夠創(chuàng)造出與難忘的電視時(shí)刻相關(guān)的廣告體驗(yàn)，數(shù)字廣告也會(huì)更有價(jià)值。