導讀：阿里推出Uni Marketing，全域營銷京東騰訊推出“京騰無界零售”，京東兩巨頭在營銷領域的騰訊大動作不免讓人產生遐想。

　　Uni Marketing最主要的聯手概念是全域營銷（具體內容參見宋星老師新文章《阿里Uni Marketing到底葫蘆里賣的什么藥？》），要解決的阿里問題是如何在阿里體系內以及阿里大生態內把數據打通，將一個用戶跨平臺跨設備的全域營銷識別出來，而不是京東割裂的狀態，據此進行更有效的騰訊營銷，做到能夠追蹤用戶全路徑的聯手從廣告到轉化的全部數據，以及最大限度實現廣告投放的阿里不重不漏。

　　而京東騰訊推出“京騰無界零售”的全域營銷解決方案，則是京東為了解決品牌商廣告與銷售數據無法打通、營銷場景無法貫通、騰訊交易無法同步的聯手問題。通過打通騰訊的阿里用戶數據、京東的用戶購物數據，并將其與騰訊與京東上的廣告資源進行融合，實現更好效果、更可追蹤的電商（尤其是品牌電商）的廣告投放，并且更進一步實現品牌商線下購物數據及場景同線上營銷和運營的整合。

　　騰訊在電商道路上的嘗試一直都未停止，從拍拍網到QQ網購再到易迅網等，“屢敗屢戰”。但微信支付在線上線下的迅猛增長，加上騰訊得天獨厚的社交內容資源和廣告資源，并且將騰訊的全場景數據應用在電商上，此次和京東的合作可能埋有深意。

　　騰訊京東推出此次解決方案前其實早有布局，在2015年10月17日，京東與騰訊聯合發布“京騰計劃”，推出“品商”(Brand-Commerce)生意平臺。

　　在京騰計劃第一階段，京東商城與微信端、手Q端的購物完成了打通，實現了從“曝光—商城—支付”的閉環購物體驗，也為商家提供了多場景的數字營銷解決方案。

　　在第二階段，京騰計劃推出“京騰魔方”。“京騰魔方”主要在數據應用上進行了更深層次的探索，它基于騰訊用戶社交行為與京東消費者購物數據，從而更精準觸達目標用戶，實現更加有效的品牌營銷。

　　這一方式本質上是：DMP+lookalike，廣告主將用戶的手機或者QQ或者device id等上傳到后臺，騰訊廣告系統會根據這些id找到更多相似的人群，然后進行投放，這樣實現了京東投放的更好效果。由于騰訊的數據構成相對豐富，尤其是社交數據的廣泛性和精確性，因此這種look-alike本身具有一定優勢。
　　上圖：騰訊和京東的消費者數據結構

　　實際上這種方式本質上還是DMP+lookalike放大投放人群的手段。但這些計劃的嘗試都為“京騰無界零售”解決方案的進一步拓展打下了基礎。因此，我們認為，京騰計劃很有可能是未來戰略的一個重要支點，體現在兩個方面：

　　這是場景融合嘗試的開始（尤其是線上線下在營銷側和運營端的打通）

　　騰訊也借此強化營銷閉環追蹤和效果優化的能力

　　場景融合

　　先說說場景融合，說不定下次你去海瀾之家買完一套衣服后，剛走進七匹狼專賣店，微信里就收到七匹狼推薦的適合海瀾之家那套衣服的鞋子。

　　大品牌主有相對全面的數據和資源來支撐做這類精準營銷，所以大品牌主此次嘗試的成功，會為未來中小企業在精準營銷方面的應用奠定基礎，當然，到時候競爭也更加激烈。

　　值得注意的是此次合作中官方在場景融合上特別提及了小程序的應用。

　　小程序顯然是微信向傳統線下領域滲透的核心“控件”。

　　若能實現微信小程序+京東零售科技模塊化能力輸出（如“京騰無界零售 ”所聲稱的），那么不斷優化去中心化的移動互聯網商業體驗，實現品牌方、京東和騰訊的深度融合，打造了一個權益實時互通、全場景促銷、全平臺交易的完整閉環就非常有可能。

　　在京東騰訊此次的合作中小程序將為品牌廣告主線下門店帶來的是優化特定服務環節的問題，比如排隊結賬、挑選商品、排隊支付等問題。例如肯德基的點餐系統，就是可以直接在門店掃描、點餐和支付，載體就是消費者的手機，入口就是線下的一個小程序碼，不用在店內另外設立一個大型的機器(手機取代機器)，無需排隊點餐，無需關注公眾號，無需下APP。再例如KTV的小程序應用，就可以貫穿“預定包間-點歌、互動-支付、紅包、分享”整個完整環節，在K歌前通過“附近的小程序”找到最近的商家，提前進行預訂或購買；在K歌時，通過小程序實現KTV點歌、互動等；在K歌后，小程序可以延展支付、分享等，并且用完即離開，因為小程序是微信內的云端應用（所以無需安裝）。而小程序的一大優勢是通過WebSocket 雙向通信（保證無需刷新即時通信）、本地緩存（圖片與UI本地緩存降低與服務器交互延時），也就是說小程序對UI與圖片本地緩存，只需要對服務器請求交互數據，頁面切換無需刷新，而不似公眾號基于瀏覽器運行，每次打開都需請求服務器刷新。

　　當然，小程序不只是快，也不只是功能多。本質上，小程序是頁面和app的能力的結合，網頁具有更多的內容承載能力，而app則有更多的硬件功能權限。小程序讓頁面可以直接和手機硬件交互的功能，例如錄音，拍視頻，調用手機的重力感應，GPS等等。實際上構建了一個能夠實現線上線下的海量數據打通融合的BUS（BUS是計算機用語，即總線）。這為線上線下的商業場景融合提供了無限的想象空間。

　　在線下消費者購物消費體驗方面，阿里沒有類似小程序一樣的解決方案，或者說阿里沒有便捷的線下商店消費的解決方案，除了最后一個支付環節。

　　騰訊的營銷閉環追蹤和效果優化

　　阿里的Uni Marketing所強調的一個優勢，是能夠將廣告主投放品牌廣告所帶來的天貓和淘寶上消費者行為的變化進行追蹤，從而驗證廣告主品牌廣告的效果。

　　京騰計劃，對騰訊而言，是一個獲取類似能力的機會。

　　以往騰訊的廣告投放數據與轉化效果數據相對獨立，比如廣告主投放廣告將流量引流到自己的網站上，騰訊無法獲取廣告主轉化相關的數據，也就無法判斷廣告策略對轉化效果的影響。

　　而騰訊和京東的合作將直接打通從廣告投放數據、用戶在商城的行為數據以及最終的轉化數據，打通數據后騰訊不但可以看到不同類型廣告投放的轉化情況，還可以看到廣告策略調整對轉化率的影響。在這樣封閉的數據體系內，歸因分析也有可能實現。盡管并不一定是對每個個體的最細顆粒度的追蹤，但僅僅只是統計數據，就能幫上騰訊大忙。

　　基于對電商效果數據的收集，騰訊可以借由機器監督學習優化自己的廣告人群標記、定向及資源分配，并為廣告主提供更多投放策略選項。簡單講，騰訊的廣告系統可以通過轉化數據倒推判斷不同營銷渠道或不同營銷渠道組合對各類型人群完成最終轉化的影響，進而高效地為不同類型的廣告主制定轉化率高的營銷策略。除了廣告以外，還有用戶生命周期價值、用戶流失的預測判斷都將擁有更好地數據基礎。

　　不過，眾所周知，騰訊的數據金礦是它最大的優勢，但廣告資源的豐富度上以及廣告產品商業化上一直存在短板。京騰計劃并不改變這樣的格局。未來騰訊仍需在廣告資源上付出更多努力。

　　作者簡介

　　林森，互聯網數據優化老兵一枚，前鉑金智慧（Ptmind）商業咨詢總監，iCDO原創志愿者。