步入2023年，勾正國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈復(fù)蘇跡象，科技消費(fèi)提振，中展白信心重啟。庭智雖然部分行業(yè)增長(zhǎng)承壓，屏行皮書(shū)但整體基本面良好。勾正國(guó)在此背景下，科技家庭智能大屏（包含OTT、中展白IPTV等）行業(yè)發(fā)展如何，庭智未來(lái)有哪些新機(jī)遇，屏行皮書(shū)受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。勾正國(guó)

在最近發(fā)布的科技《恒者行遠(yuǎn)，思者常新 2023H1中國(guó)家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中，中展白勾正科技依托專業(yè)的庭智數(shù)據(jù)分析能力,對(duì)家庭智能大屏市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了全面的統(tǒng)計(jì)分析。該《白皮書(shū)》的屏行皮書(shū)發(fā)布，將進(jìn)一步為評(píng)估大屏媒體價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)決策等提供詳實(shí)的參考依據(jù)。

以下為《白皮書(shū)》要點(diǎn)解讀：

▍家庭智能大屏覆蓋規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2023進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)空間

2023上半年，家庭智能大屏市場(chǎng)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，智能大屏（包含OTT、IPTV等）覆蓋家庭持續(xù)提升，同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，IPTV激活用戶數(shù)近4億戶；智能電視（OTT）激活用戶數(shù)上漲超IPTV，達(dá)到13.4%。

與智能電視（OTT）激活量相對(duì)應(yīng)的，是智能電視出貨量的攀升。《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)得出，2023上半年，我國(guó)整體智能電視累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)超4億臺(tái)，同比新增近4千萬(wàn)。

值得注意的是，從今年開(kāi)始，新一輪的需求周期正在形成，換機(jī)潮來(lái)臨。據(jù)《白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2023年，LCDTV平均尺寸有望提升1.4英寸，高于1英寸的平均水平。《白皮書(shū)》進(jìn)一步指出，消費(fèi)者更青睞大尺寸、8K超高清和內(nèi)置MiniLED(全新的大屏顯示技術(shù)）。

伴隨大規(guī)模的置換，將極大刺激消費(fèi)端市場(chǎng)的活躍度，增長(zhǎng)潛力巨大。

2023上半年，中國(guó)智能家庭大屏（包含OTT、IPTV等）市場(chǎng)的持續(xù)向好，主要有以下幾大因素驅(qū)動(dòng)： 

一方面，得益于相關(guān)政策已經(jīng)對(duì)電視操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)安全等方面出詳細(xì)的政策指引并落實(shí)，規(guī)范了行業(yè)有序增長(zhǎng)；另一方面，圍繞電視的視聽(tīng)技術(shù)處于研發(fā)活躍期，不斷推陳出新，進(jìn)一步支撐產(chǎn)品豐富新形態(tài)、新功能，大幅提高用戶的使用體驗(yàn)，促進(jìn)了電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

更重要的是，在疫情的催化下，對(duì)于用戶使用智能大屏的習(xí)慣，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。家庭注意力正在遷移回智能大屏，其逐漸重回家庭娛樂(lè)中心地位。而用戶面向大屏的消費(fèi)、使用意愿，對(duì)現(xiàn)階段以及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展起著決定性作用。

▍營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯，家庭智能大屏或成為下一代“Home billboard”

家庭智能大屏的向上生長(zhǎng)，使其營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)凸顯。不同于近乎觸及天花板的移動(dòng)端流量，該市場(chǎng)尚處增長(zhǎng)期，被看作可以獲得新增量的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。未來(lái)，將吸引眾多行業(yè)布局大屏、加碼大屏。

《白皮書(shū)》中體現(xiàn)，家庭智能大屏與戶外大屏顯現(xiàn)出同樣優(yōu)勢(shì)，可以挖掘更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。借助優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)力，大屏或?qū)⒊蔀椤癏ome billboard”（家庭廣告牌）。

首先，家庭智能大屏月到達(dá)率超90% （智能電視家庭到達(dá)率），并且可以實(shí)現(xiàn)可定向服務(wù)；其次，得益于越來(lái)越大的屏幕尺寸和顯示技術(shù)，將支撐廣告展現(xiàn)更多創(chuàng)意互動(dòng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值、沉淀品牌資產(chǎn)等。

通過(guò)更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)看，家庭智能大屏觸達(dá)力在穩(wěn)步提升，大屏端的視頻廣告完播率和凸顯度上均占據(jù)較高優(yōu)勢(shì)。

此外，在大屏端的用戶，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，在品牌轉(zhuǎn)化上擁有更多可能性。《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，OTT一線城市滲透率高達(dá)85%。并且，智能大屏用戶有效覆蓋了社會(huì)中堅(jiān)階層。男/女性別比例為52%:48%,15-44歲用戶占比65%。

總結(jié)而言，家庭智能大屏（OTT、IPTV）作為可以同時(shí)滿足多個(gè)維度的數(shù)字化媒介，在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。過(guò)去幾年，基于上述能力的顯現(xiàn)，品牌投放意愿增強(qiáng)，廣告主預(yù)算開(kāi)始向大屏端傾斜。而在2023年，這一現(xiàn)象或?qū)⒗^續(xù)深化。

值得注意的是，在營(yíng)銷(xiāo)上，智能大屏端的MarTech蓬勃發(fā)展，也推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的釋放。例如程序化投放、人群標(biāo)簽等技術(shù)的深入應(yīng)用，成功幫助行業(yè)降本增效，成為品牌青睞大屏營(yíng)銷(xiāo)的重要原因。

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