“穩(wěn)中有變、理解變中有憂(yōu)”無(wú)疑是讀芒年度被提及頻率最高的經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞之一。經(jīng)濟(jì)下行的市實(shí)趨勢(shì)下，廣告主對(duì)2019年整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的現(xiàn)增信心出現(xiàn)動(dòng)搖，致使整個(gè)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期。芒果秘訣CTR數(shù)據(jù)顯示，廣告果截至2019年前三季度，營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，中心總經(jīng)傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%。理解作為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的讀芒重要一員，大部分視頻網(wǎng)站的市實(shí)2019年，也是備受煎熬。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力也傳導(dǎo)到了內(nèi)容制作方面。2019年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目節(jié)目上新數(shù)量近三年來(lái)首次下降，劇集出現(xiàn)延遲上線的現(xiàn)象，許多大IP、大制作的內(nèi)容市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意。
廣告預(yù)算收縮，內(nèi)容制作規(guī)模縮減，視頻網(wǎng)站們似乎都在面臨“無(wú)米之炊”的難題。但是，即便是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，芒果TV仍然實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。在“金觸點(diǎn)·全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”上，芒果TV廣告營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理萬(wàn)琳現(xiàn)場(chǎng)的主題演講中就分享了芒果TV在逆市實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的秘訣。
問(wèn)題根源是變量不可控
目前，大家普遍認(rèn)為視頻網(wǎng)站面臨的問(wèn)題主要在于經(jīng)濟(jì)下行的壓力和廣告主信心的缺乏，而萬(wàn)琳則從互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目管理的角度給出了新的思路。他認(rèn)為，廣告主在預(yù)算上的猶疑，以及內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模化、精品化問(wèn)題是一直以來(lái)都存在的。只不過(guò)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)明顯波動(dòng)的影響下，這些問(wèn)題都會(huì)被放大。視頻網(wǎng)站真正要解決的根源問(wèn)題，是內(nèi)容用戶(hù)、平臺(tái)技術(shù)和商業(yè)合作等變量的不確定性。
所謂用戶(hù)變量，其實(shí)就是用戶(hù)在內(nèi)容偏好方面不斷發(fā)生的變化。例如用戶(hù)內(nèi)容口味的更換頻率和審美提升的閾值增大，直接縮短了內(nèi)容IP的生命周期，同時(shí)也導(dǎo)致明星藝人的流量和商業(yè)周期也大幅縮短。
技術(shù)變量的不可控，則是指新技術(shù)下產(chǎn)生的新媒介形式對(duì)傳統(tǒng)媒介形式的沖擊。流量轉(zhuǎn)化是2019年內(nèi)容行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題，而“不能帶貨的流量就是耍流氓”就成了品牌衡量?jī)?nèi)容價(jià)值的主要KPI標(biāo)準(zhǔn)。
商業(yè)合作的不可控則從根本上影響了廣告市場(chǎng)的格局。品牌所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之下行的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壓力，品牌投放變得更加謹(jǐn)慎。
不可控的變量還有很多，但在過(guò)去三年，芒果TV正是因?yàn)楹芎玫膽?yīng)對(duì)了這些變量的不可控，才獲得了在利潤(rùn)、用戶(hù)和品牌價(jià)值上的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并連續(xù)三年成為唯一盈利的視頻網(wǎng)站。
為什么芒果TV能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？用萬(wàn)琳的話(huà)總結(jié)，就是因?yàn)槊⒐鸗V始終堅(jiān)持ROI是第一生產(chǎn)力。 ROI是逆勢(shì)增長(zhǎng)第一生產(chǎn)力
在三大不可控變量的共同影響下，實(shí)現(xiàn)廣告增長(zhǎng)的唯一方法就是實(shí)現(xiàn)ROI的預(yù)期可控，即在突破每個(gè)細(xì)分問(wèn)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行宏觀的資源調(diào)配和組合，以實(shí)現(xiàn)效率和收益的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最低化。
為此，芒果TV從內(nèi)容、技術(shù)賦能和營(yíng)銷(xiāo)模式革命等方面實(shí)現(xiàn)了突破式創(chuàng)新和協(xié)調(diào)整合。 在內(nèi)容方面，2019年芒果TV自有綜藝團(tuán)隊(duì)擴(kuò)編至16個(gè)，共生產(chǎn)自制綜藝32檔，產(chǎn)能相較2018接近翻番。同時(shí)依舊保障了極度嚴(yán)苛的成本控制和ROI回報(bào)。2019年芒果TV所有自制綜藝節(jié)目保證了廣告回收率超過(guò)成本70%，并且擁有行業(yè)最高的良品率和創(chuàng)新成功率。
內(nèi)容數(shù)量上的突破靠的是擴(kuò)編，而質(zhì)量上靠的則是平臺(tái)對(duì)年輕制作人們的充分信任。芒果TV節(jié)目中心的制作人平均年齡只有28歲，并且平臺(tái)敢于給90后制作人提供五千萬(wàn)以上的制作預(yù)算。在基于制作人價(jià)值觀充分尊重的前提下，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的渴望自然會(huì)開(kāi)花結(jié)果，而基于這份尊重，平臺(tái)與制作人也能夠在內(nèi)容中取得商業(yè)化和可看性的微妙平衡。
在技術(shù)賦能方面。芒果TV完成了平臺(tái)人工智能分發(fā)和編輯分發(fā)的混合改版。改版后，平臺(tái)數(shù)據(jù)獲得了整體提升，平臺(tái)DAU上升超過(guò)30%，智能分發(fā)幫助平臺(tái)解決了內(nèi)容推送的個(gè)性化訴求問(wèn)題。
不僅如此，技術(shù)賦能還幫助芒果TV在互動(dòng)劇集方面引發(fā)了新一輪的內(nèi)容革新。互動(dòng)劇集《頭號(hào)嫌疑人》獲得了上千萬(wàn)用戶(hù)的探索和追捧，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6分，被粉絲稱(chēng)為互動(dòng)性更勝于奈飛黑鏡的作品。
在營(yíng)銷(xiāo)模式革命方面。芒果TV也正由全中國(guó)最好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)致力于成為最好品效合一機(jī)構(gòu)。芒果TV建立在自身自有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)上的制播一體模式，保證了品牌需求可以直達(dá)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容共創(chuàng)。另外，芒果TV作為擁有超強(qiáng)藝人統(tǒng)籌能力的視頻平臺(tái)，也逐漸把藝人合作發(fā)展成為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能夠幫助意向客戶(hù)通過(guò)內(nèi)容合作提前敲定藝人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入-藝人合作-粉絲經(jīng)濟(jì)的全面貫通。 在逆市實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)不易，而芒果TV做到了。但對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)更大、更預(yù)期可控的ROI，是他們已經(jīng)在思考和實(shí)踐的新問(wèn)題了。 堅(jiān)持ROI第一，探索IP+KOL+線下商業(yè)內(nèi)容新模式
萬(wàn)琳在演講中提到，2020年芒果TV將根據(jù)年輕人聚焦在平臺(tái)、討論在社交、購(gòu)買(mǎi)在電商、體驗(yàn)在線下的內(nèi)容消費(fèi)路徑，探索和推進(jìn)以IP為核心，全面鏈接品牌、KOL、電商和線下的商業(yè)內(nèi)容新模式。
在IP方面。芒果TV將繼續(xù)保持善于在IP語(yǔ)境中為品牌創(chuàng)設(shè)獨(dú)特形象與故事的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)致力于為品牌打造以IP為中心的定制化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
在IP+KOL方面。芒果TV將全面深化大芒計(jì)劃，讓IP+KOL成為廣告主IP 內(nèi)容合作的高能標(biāo)配，憑借成本更低、流量保真、銷(xiāo)量保證、品效合一的優(yōu)勢(shì)立體化打造帶貨效果，實(shí)現(xiàn)從KOL 篩選、投放策略制定到效果監(jiān)測(cè)的一站式的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。
在IP+電商方面。芒果2020年將與京東聯(lián)手打造京芒計(jì)劃，以?xún)?nèi)容平臺(tái)差異化的獨(dú)特用戶(hù)群和網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合頂級(jí)電商平臺(tái)的巨額流量、優(yōu)質(zhì)用戶(hù)和售賣(mài)資源，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、全鏈路電商平臺(tái)拔草的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)破壁、傳播破壁、效果破壁。
在線下方面。芒果TV將借助青春芒果節(jié)和首個(gè)幼兒科學(xué)運(yùn)動(dòng)賽事——《萌運(yùn)會(huì)》等創(chuàng)新活動(dòng)和IP，通過(guò)IP內(nèi)容線上互動(dòng)與感受、IP衍生線下活動(dòng)與體驗(yàn)，將線上線下深度融合，實(shí)現(xiàn)全內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。 現(xiàn)代商業(yè)的精彩之處就在于，從來(lái)都不缺乏問(wèn)題和善于在問(wèn)題面前發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的人。
芒果TV在破局變量的不可控和消費(fèi)鏈路的無(wú)序化時(shí)，找到了多渠道生態(tài)建立的突破口，而芒果TV正在探索和推進(jìn)的全新內(nèi)容商業(yè)模式，正是為幫助品牌實(shí)現(xiàn)多種帶貨渠道、構(gòu)建基于內(nèi)容的“人- 貨- 場(chǎng)”銷(xiāo)售模式的解決方案。
在堅(jiān)持ROI是第一生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)更大、更預(yù)期可控的ROI方面，芒果TV已經(jīng)走到了行業(yè)的前列。